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富力集團城更優勢將持續收益土儲充足銷售創新

2020-5-19 10:38 收藏 分享 邀請

摘要: 近日富力地產披露了4月經營簡報。疫情影響持續縮小,公司銷售快速回升,銷售額達92.2億元,環比增長15%,銷售面積81.72萬平方米,環比增長24%。一季度,受新冠疫情影響,房企整體銷售出現下跌,4月開始逐漸回升。但 ...

近日富力地產披露了4月經營簡報。疫情影響持續縮小,公司銷售快速回升,銷售額達92.2億元,環比增長15%,銷售面積81.72萬平方米,環比增長24%。

一季度,受新冠疫情影響,房企整體銷售出現下跌,4月開始逐漸回升。但縱觀富力地產疫情期間的表現,在銷售端,公司很早就開始布局的線上銷售在疫情期間獲益明顯,助力公司更好的抵御線下銷售風險。在土地投資方面,土地更新經驗豐富,近些年借此積攢了大量的優質低成本土儲,可滿足4年以上開發,在市場不確定性仍存的背景下,公司無需急于增加土地儲備,也顯得更加從容。

商住并重銷售與租賃收入穩步增長

富力地產成立于1994年,于2005年在香港聯交所主板上市,是首家納入恒生中國企業指數的內地房地產企業。2018年富力地產權益銷售金額首次突破1300億,躋身千億俱樂部。公司主營房地產開發與銷售、商業物業租賃及酒店服務。產品以高性價比的剛需型住宅項目為主、改善型需求住宅為輔,同時配以優質商業地產。

近年來,富力地產的銷售規模持續穩定增長,2019年進一步升至1382億元。而2020年,富力地產合同銷售目標為1520億元。

隨著銷售結算的增長,2019年公司的物業發展營業額也由2018年的663.88億元增加20%至796.89億元。

2008年富力地產提出商住并重發展戰略,在北京、重慶等地拿下不少商業地塊。在商業地產上,公司銷售+自持雙管齊下。目前,富力的物業投資主要分布在廣州、北京、天津、成都、重慶和大連,包括寫字樓、購物商場、零售商鋪等多種業態。2019年公司投資物業運營收入同比增長12%至15.0億元。

酒店業務也是富力的一大亮點。2017年公司以199.06億元收購74家萬達酒店。截至2019年末,公司擁有90間運營中的酒店,多由知名酒店管理集團如萬豪國際酒店集團、洲際酒店集團、希爾頓酒店集團、凱悅酒店集團、雅高酒店集團、萬達酒店管理集團及其他酒店集團管理。2019年酒店運營收入為70.9億元,經營凈利潤同比增長5%至14.1億元。

此外值得一提的是,2019,富力地產在大灣區的銷售占比由6%增至8%。并且本集團在大灣區的業務已多元化拓展至其他投資,包括擴大酒店業務、增加投資性物業及物流倉儲。預期未來將繼續受益于大灣區當地政府及私營部門投資活動的增加。

城市更新優勢顯著土地儲備充足均衡

富力地產早在廣州就開始了舊改之路,而后完成多個舊改項目,積累了豐富的舊改項目經驗。2019年成立多個城市更新集團,多點開花,全面布局。

近年來隨著土地供應的收緊以及招拍掛成本的上升,房企的地要拿的好越來越不容易。而在這一形勢之下,越來越多的房企開始入局搶食舊改蛋糕,舊改項目往往溢價率更高,但舊改項目往往時間較長,并不好運作。而在這一過程中,有口碑有經驗、專業度比較高的企業往往競爭優勢更大。

而舊改一直都是富力地產的核心優勢之一。通過超20年的實踐,富力地產已經形成了一整套較為成熟的“三舊”改造的操作模式。

眾所周知,舊改項目時間較長,而其中的簽約過程則是所有環節里最難最耗時的。2019年3月,富力地產正式啟動與筆村村民簽訂拆遷協議工作,10月村民簽約率超過80%;11月村民簽約率超過90%。此前筆村項目負責人曾對媒體表示,截至2020年4月14日,村民簽約率已超過93%。僅用了短短一年多的時間,富力地產便實現了其他舊村改造項目可能兩年、甚至更長時間才能完成的目標。這也是富力舊改實力的直觀驗證。

就土地儲備而言,截至2019年,公司整體的土儲成本僅2500元/平方米。2019年新增土儲的拿地成本也維持在2600元/平方米左右的較低水平,僅占2019年新增土儲13000元/平方米的預計銷售均價的2成多,未來盈利空間較大。

而由于新冠疫情爆發對房企一季度銷售造成了重創,回款受到較大影響,拿地進一步考驗資金鏈。這個時候,此前“囤糧”充足的房企會更加從容一些。富力地產已在許多主要城市累積可觀的土地儲備組合,足以應付短期需求而無需急于增加土地儲備。

截至2019年末,富力地產土地儲備為權益建筑面積約7060.5萬平方米,其中權益可售面積約5785.8萬平方米,約可滿足未來4-5年的開發需求。從布局來看,華北、西北、華東三地土儲資源較多,占比分別達到23.01%、20.64%和10.96%。

并且公司預計未來數年內通過城市更新項目轉化的潛在土地儲備建筑面積超過4000萬平方米,而兩年內潛在增加的可售面積約1000萬平方米,相當于人民幣2000億元可售貨值。

線上銷售起步較早疫情期獲客明顯受益

一季度,受新冠疫情影響,房企銷售下跌,富力地產也難免受到影響。但公司很早便開始布局的線上銷售渠道令公司及時的部分緩沖了線下銷售停擺帶來的風險,疫情期間獲益明顯。

新冠疫情的來勢洶洶倒逼房地產行業推進線上營銷探索,直播賣房,線上購房折扣等玩法紛至沓來。而富力地產的線上渠道起步較早,早在2016年,富力地產便開發了一家名為“富力好房”的內部在線銷售平臺。自平臺于2017年推出以來,富力好房已進行多次升級,其跨平臺交易總額超過人民幣300億元,活躍注冊用戶超過300萬,其中包括客戶、代理商及房地產相關服務供應商。

該平臺最初只為集團現有線下買家積極推廣新項目,但其后透過旗下品牌富力好房-傭多多拓展全民營銷服務。除吸引客戶外,富力好房有助于提高戰略效益及成本效率,通過擴大與客戶、代理商與顧問網絡的聯系來降低營銷成本。

富力地產董事長助理陳志濠此前在接受媒體專訪時表示,疫情期間,公司迅速抓住機會進一步升級平臺,并在2月15日就率先啟動在線購房營銷行動。公司策劃了“好房子,網購吧”、升級版“好房子,線上購”等線上營銷活動,玩法較多,較大面積的覆蓋了網絡用戶群體。

“好房星帶看”作為全新看房功能,是富力開發的一款視頻帶看產品,用戶可以通過它視頻連線意向樓盤的置業顧問,隨時隨地線上帶看。平臺還支持多人同屏連線,高度還原線下看房實景,讓用戶看到真實的戶型,為用戶提供了切實的便利。

公司還請來了李湘現身直播間,開啟了一場以“富力有禮,相遇好房”為主題的直播賣房行動。1小時25分鐘直播,累計關注2186萬,最高峰值1050萬,富力精品文旅盤20套預定,成績斐然。

此外,富力表示,客戶在平臺上每套房繳納3000元的認購定金并簽署《商品房網上認購書》,就可參與認購。6月30日前客戶可無理由退房,如房源價格下調,富力還承諾補償差價。并且客戶在購房平臺每推薦一個新客戶,首次到訪獎勵100元,最高獎勵500元。若成功推介他人完成購房的獎勵,則有定金退還、1萬元及1%傭金作為獎勵。

超低認購金、超高傭金+豐富多樣的線上購房營銷,給富力的銷售起到了明顯效果。首七天內錄得近10000個單位銷售,相等于建筑面積接近100萬平方米。富力的線上售房探索已經走過五載,未來仍將大有可為。



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這個人很懶,什么也沒留下...
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